Notas

El consumidor en tiempos de incertidumbre

El consumidor en tiempos de incertidumbre

(2ª parte)

Productos para nuevos Escenarios

De nada sirve saber cifras, políticas, tendencias y comportamientos de mercado si no se sabe cómo sacar ventaja de esta información. Si bien es bueno saberlo como dato anecdótico, es fundamental capitalizar la información que se nos presenta y que gracias a  analistas como Carlos Delgado, que nos  comparten su visión del mercado; poder clarificarlos y sacar provecho  de ellos. Es esta una oportunidad para replantear y rediseñar productos, servicios, formas de vender y promocionar; toda crisis es un momento de oportunidades, ya sea de deshacerse de lo que no es relevante para el  negocio o identificar  lo que verdaderamente es el alma de la empresa.

Mucho nerviosismo vivimos en los primeros días del 2017 con la entrada de la nueva administración al gobierno norteamericano y sus posibles afectaciones a los mexicanos de ambos lados de la frontera, ya que no hay que olvidar que la segunda ciudad con más mexicanos en el mundo se encuentra en EEUU y tanto a los productores, tiendas y marcas en ambos países estaban al acecho de lo que se pudiera dar respecto a las medidas que se habían anunciado en campaña, sin embargo ha habido tranquilidad relativa en los mercados respecto a las políticas esperadas en la administración Trump, pero al parecer ha habido más afectaciones por el tipo cambiario y el arrastre de los gasolinazos en los incrementos de precios en la canasta básica y en algunos casos en el transporte público.

El escenario que se presenta para este 2017 y conforme a las tendencias que se mostraron el año pasado, el consumo de productos está teniendo una tendencia muy marcada debido al descenso en la capacidad de compra del grueso de la población, yéndose por nuevas opciones en el consumo. Esta tendencia está haciendo que los envases y presentaciones tengan que ser reconsiderados, en especial de las marcas que tradicionalmente han tenido un mercado cautivo o los productos de precio alto que tendrán que diseñar nuevas estrategias ante un mercado que no acaba ni de crecer y al parecer de desacelerarse.

Antes de entrar de lleno en el tema veremos una pequeña fotografía de lo que está pasando hasta los meses de abril y mayo de este año –según las lecturas de las diferentes organizaciones que la presentan- donde se puede ver que la Inflación es la más alta desde el 2009, la cual llegó a 5.82%; un nivel no visto desde ese año; informó el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). Lo anterior coincide con el Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC) el cual se muestra a nivel mensual de 0.12% acumulada en al año a 3.04% y la anual ciertamente a 5.82% Los analistas mostraron que en mayo los precios subieron 6%, con esto se completó el décimo mes consecutivo al alza, el segundo sucesivo arriba de 5% y el cuarto inmediato fuera del límite permisible, fijado por el Banco de México (Banxico), en 4%. En este reporte se menciona que los 10 productos de mayor variación de precios fueron: jitomate, pollo, loncherías, fondas, torterías, taquerías, aguacate, vivienda propia y colectiva, leche pasteurizada y fresca, servicios turísticos en paquete, automóviles y chiles frescos.

Como ya lo habíamos mencionado, este incremento se evidenció con el aumento del precio de servicios de transporte público o colectivo, el cual representa un aumento de 25% sobre la tarifa y que comenzó a presionar desde el mes marzo, con una variación de 1.20% mensual.

En el caso del ajuste al transporte en la Ciudad de México, se pronostica que su efecto se observará hasta las lecturas del mes de mayo. De acuerdo con la información del INEGI. Asimismo, hubo una serie de precios que hicieron contrapeso a las alzas: electricidad, gas doméstico LP, gas doméstico natural, tomate verde, gasolina de bajo octanaje, cebolla, limón, servicio de telefonía móvil, carne de cerdo y plátanos.

el consumidor

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Para tratar de entender un poquito sobre los fenómenos que afectan el desempeño de la economía en México, es bueno saber sobre una mezcla que genera el PIB, el tipo de cambio, y el IPC, para ayudarnos a dar soporte sobre las lecturas que podamos tener sobre los análisis de mercado, ya que si sólo tenemos los síntomas y no entendemos el funcionamiento, obtendremos una receta poco confiable sobre cómo actuar respecto a las decisiones a tomar para este año. Antes de entrar de lleno al análisis de Carlos Delgado, tomemos unos minutos para comprender los siguientes factores:

¿Cómo se mide la inflación en México?

El Índice de Precios al Consumidor (IPC) es una medida de resumen de lecturas de varios componentes; ya que se trata de un promedio de varios capítulos de consumo de las personas, los cuales tienen varios factores relacionados con la producción, distribución y venta final de mercancías.

En ese sentido, es importante destacar que el IPC se divide, por componente de gasto, en ocho capítulos:

  • Alimentos y bebidas, en el cual la inflación registrada entre diciembre de 2015 y diciembre de 2016 fue de 4.31%.
  • Ropa, calzado y accesorios, en el que el incremento anual fue de 3.26%.
  • Vivienda, con 1.1% de incremento anual.
  • Muebles, aparatos y accesorios domésticos, con un incremento de 2.19%.
  • Salud y cuidado personal, con 4.15%.
  • Transporte, con 4.25% de incremento anual.
  • Educación y esparcimiento, con 4.23%.
  • Otros servicios, con un incremento de 4.89 por ciento.

Las ciudades más caras

El Índice de Precios al Consumidor se mide, además, considerando a una muestra de ciudades, con base en las cuales estima el promedio nacional. Así, al cierre de 2016, de las 47 ciudades que se consideran en la medición del INEGI, hubo 17 que registraron datos por arriba del promedio nacional. De esta forma, las ciudades más caras en el país fueron: Matamoros, Tamaulipas, con una inflación anual de 5.18%; Tepatitlán, Jalisco, con 5.17%; Ciudad Acuña, Coahuila, con 5.12%; Ciudad Juárez, Chihuahua, con 4.8%; y Mexicali, Baja California, con 4 por ciento.

Los productos más caros

De acuerdo con esta misma lectura del INEGI y considerando como referencia los meses de diciembre de 2015 y 2016, hay 29 productos y servicios cuya inflación anual rebasó el 5%. En esa lista, los diez incrementos más notables son los siguientes: 1) frijol, el cual incrementó su precio en 30.78%; 2) camarón, con un incremento  de 25.43%; limón, con 25.7%; 3) el gas doméstico natural, con 22.43%; 4) la manzana, con 21.25%; 5) “otros mariscos”, con 17.97%; 6) nopales, con 16.04%; 7) uva, con 11.09%; 8) atún y sardina en lata, con 8.89%; 9) transporte aéreo, con 9.82%; y el pescado, con 9.16 por ciento.

Mayo: el Peso, en su mejor nivel de 7 meses

Lo exótico de la economía mexicana está en poder comprender cómo es que en el mes de mayo se tenga tanta inflación y un peso fuerte; en México, se siguen con optimismo los mercados estadunidenses, después de la publicación de las minutas de la última reunión de la Reserva Federal (Fed), en donde la mayoría de los funcionarios consideraron que “pronto sería apropiado” incrementar las tasas de interés.

Así que, el peso logró una apreciación de 12.10 centavos o 0.65 por ciento, en el interbancario, al negociarse en 18.4960 unidades, con lo que logró su mejor nivel desde el 8 de noviembre de 2016.

Después de conocerse las minutas de la Fed, el mercado anticipó un alza de 0.25 puntos porcentuales

en la reunión del 14 de junio. Esa decisión estará condicionada a una mejora económica estadunidense, después de la pérdida de dinamismo registrada durante el primer trimestre debido según los analistas financieros a factores estacionales y temporales.

http://www.excelsior.com.mx/nacional/2017/01/10/1138861

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Asimismo, otro factor a tomar en cuenta en esta ecuación de la economía además del efecto cambiario y de la inflación, es el crecimiento del país medido por el PIB, en el que La Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) subió en el mismo mes de mayo, un rango de entre 1,5% y 2,5% en el pronóstico de crecimiento de la economía en México para 2017, luego de conocerse que el PIB creció el 2,8% interanual en el primer trimestre, por encima de las previsiones.

De esta manera, el pronóstico del Producto Interno Bruto (PIB) aumenta en 0,2 puntos porcentuales, pues el intervalo anterior, anunciado el pasado 31 de marzo, era de entre 1,3% y 2,3%. La SHCP explicó que la revisión al alza se debe al “desempeño favorable” del primer trimestre de la economía mexicana, con una

“evolución particularmente favorable del PIB” no petrolero, que se sustenta en el mercado interno y las exportaciones no petroleras”.

Estos resultados muestran que la economía en México ha resistido la incertidumbre generada desde la llegada de Trump a la presidencia de Estados Unidos y sus amenazas sobre el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) aunque no obtenga los beneficios que desea en la renegociación del acuerdo.

Impulso de los servicios

El sector comercio y el de servicios -que aporta alrededor del 60 por ciento del PIB- creció en un 1,0% en el trimestre respecto al último trimestre del año pasado. En cambio, el sector industrial se mantuvo estable con un crecimiento de apenas un 0,1%. El Gobierno revisó a la baja a finales de marzo su pronóstico de crecimiento del PIB para este año a un rango de 1,3-2 % debido a la incertidumbre que pudieron generar las políticas de Trump. Con esto podemos apreciar que en 2016, la economía mexicana creció un 2,3% en cifras originales y 2,1% en cifras ajustadas por estacionalidad.

https://espanol.yahoo.com/finanzas/noticias/meicoeleva-su-prevision-de-crecimiento-economico-para-2017-172226379.html

Sobre el estudio Nielsen

Carlos Delgado, Director de Retail Services de Nielsen, nos comparte su más reciente investigación sobre cómo repercuten en los mercados y en nuestros bolsillos los acontecimientos que se están suscitando en nuestro país; incluyendo los relacionados a raíz de la nueva administración en el gobierno de los EEUU. Presentamos este interesante estudio que muy amablemente nos comparte Nielsen, donde podemos observar la reacción del mercado ante el incremento de precios y la desaceleración en las compras. Cabe señalar que hay que diferenciar que la desaceleración en las compras no necesariamente se ven reflejadas en las lecturas sobre la economía nacional, ya que como vimos, México ha tenido un crecimiento, lo importante es ver cómo el mercado se ha ido adaptando en sus hábitos, es decir; no deja de comprar; aunque lo hace en menos volumen y con marcas más económicas.

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Ya vimos que los gramajes y los mutipacks son una fuente interesante de opciones para cambiar la estrategia de las marcas en su packaging, ahora vemos más a detalle que las marcas propias también están jugando un papel muy importante en las preferencias del mexicano, ya que junto con los productos de precio bajo, son las que mayor crecimiento han tenido. Lo anterior habla de la poca fidelidad del consumidor ante tiempos inciertos, es interesante abordar este comportamiento, ya que abre la posibilidad a que la gente pruebe nuevas marcas con tal de no ver disminuida su capacidad de compra.

Dentro de este cambio de hábitos, cabe señalar que la gente cambia primero lo que no le afecte a su integridad, por el sentido de seguridad que tenemos todas las personas, por lo que los o las compradoras cambiarán mercancías que no le representen una afectación a su persona, es decir productos del hogar, higiene y belleza y farmacia. Sin embargo es más reservada con los alimentos, los cuales prefiere comprar con las marcas tradicionales, aunque en el rubro de bebidas no alcohólicas en ambos rubros: Low Price y marca propia, son más aventurados a probar nuevos sabores y marcas.

Pensar que va a ver una invasión de productos nuevos es un sinsentido, si bien no hay un temor por probar marcas nuevas, este proceso debe ser paulatino, ya que a la gente le gustan las novedades y productos innovadores, estos son mejor recibidos cuando son de marcas conocidas.

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Yendo más a detalle, es importante ver cómo en este estudio se nos presenta la manera de innovar en los productos, ya que en alimentos, la gente busca beneficios orientados a la familia, como mencionamos anteriormente; estos pueden incidir en la percepción de seguridad y bienestar del grupo familiar. En los productos para el hogar se tiene que ser muy enfático en la oferta que ofrece cada producto y en su propuesta única de venta, ya que los o las compradoras buscan beneficios tácitos y no quieren sentir que el producto no cumpla con sus exigencias.          

Finalmente los productos de belleza deben ser orientados a la individualidad de las personas, es decir las personas basan su belleza en la diferenciación, no tanto en la imitación. Y que si bien hay tendencias en la moda, debe haber un abanico de opciones dentro de las tendencias para que el consumidor se sienta único, irrepetible. Lo importante aquí es poder ofrecer lo que las marcas de prestigio, pero a un precio más accesible, es decir aquí la imagen cuenta mucho.

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Si bien las tiendas de proximidad están ganado preferencia, tienen una gran desventaja en la variedad de productos que ofrecen, ya que son limitados para poder dar el precio en la zona en la que se están instalando. El canal tradicional sigue siendo una fuerte opción y un lugar donde seguir poniendo los ojos, ya que categorías como bebidas No alcohólicas tienen en este canal un fuerte soporte a sus ventas. El resto de las categorías está muy balanceado pero con una inclinación al tradicional, es recomendable ver el detalle en especial en productos de belleza y hogar.

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El consumidor busca y le encantan las novedades, pero que estas le ofrezcan una propuesta de valor que les haga justificar el precio por lo que van a pagar, aún más en tiempos de incertidumbre, donde si bien se puede comprar un extra a manera de ahorro para tiempos difíciles, es importante que la calidad de estos no decrezca a la que le han acostumbrado las marcas líderes o tradicionales con mucho arraigo en el mercado mexicano.

Todo lanzamiento tiene dos filos en la navaja; ya que por un lado es aprovechar un nicho o un área de oportunidad o bien, tener una oferta que carezca de valor y que no quede muy claro cuál es el beneficio que se espera de una propuesta nueva a un costo menor. La selección de canales es un dolor de cabeza para las cadenas de tiendas ya que la infidelidad del mexicano estriba en no hacer toda la compra en un solo lugar. Hay que hacer algo más para que la gente se quede y gaste en la tienda, lo cual habla de que el comprador mexicano es difícil e inteligente en poder tener una perspectiva amplia en cómo sacar más provecho de cada formato y tienda, ahí radica el reto de los detallistas que quieran ganar mercado.

 

 


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