Notas

ACTUALIDAD, FUTURO Y RETAI

La experiencia de compra y su porvenir

Marcos Andrade

La experiencia de compra no significa hacer algo loco y desatinado para llamar la atención; de hecho siempre que compramos algo, aunque sea lo más mínimo, nos deja una experiencia, ya sea que fuera algo rápido como el comprar un periódico en una esquina o algo tan complicado como el adquirir una casa, o hacer una compra por internet.

A lo largo del proceso existen innumerables momentos que van evolucionando en la compra hasta concretarla. Si algo pasa en este proceso, habrá un abandono de la misma y la experiencia será frustrante para ambas partesvendedor y comprador. Es aquí donde interviene la magia del visual merchandising, dónde su principal labor es la de hacer compras inolvidables, experiencias agradables y únicas, es ahí donde radica el futuro; el de la experiencia que dejamos en cada cliente.

Una tienda vacía es un almacén, una bodega fría, una tienda es y se debe a las personas, es un espacio diseñado para que la gente no sólo realice las compras, sino que pueda estar en ella de manera cómoda el mayor tiempo posible. El factor humano no sólo lo dan los empleados, sino lo que se haga para humanizar los espacios y hacer que la gente a cada paso vaya proyectando su vida al adquirir mercancías que le ayudarán a estar mejor, a sobrevivir, a solucionarle ciertos aspectos emocionales y materiales en sus vidas. Una manera de hacerlo es tener una ambientación temática tanto para los productos como para la experiencia de compra y parte importante de esa calidez es lograr una empatía con el cliente.

Los seres humanos tenemos y usamos las neuronas espejo, que nos permiten interactuar de manera inconsciente, ya sea para aprender de las demás personas o para reaccionar ante ciertas circunstancias. Esas neuronas espejo se activan por ejemplo en una tienda cuando se observa y se percibe el lenguaje no verbal en los maniquíes y en la forma en que estos se comunican con nuestro subconsciente.

La importancia de elegir un maniquí y el lugar dónde ponerlo es clave para humanizar una tienda, ya que los empleados no están fijos y el maniquí en apariencia es un vendedor silencioso, pero no es así. Hay muchos lenguajes interpretativos que se dan por medio de estas esculturas vivientes, que se animan en la forma en la que estén dispuestas en la tienda –tanto el lugar como la postura en las que se les coloqueincluso si son abstractos o son tan, pero tan reales, que causan una gran impresión y todo un suceso en la tienda donde se coloquen.

La imaginación no pone límites de lo que se puede lograr en el punto de venta, incluso, crear un maniquí de una artista. Una idea totalmente disruptiva que a muchos les parecerá atractiva, a otros, les pondrá nerviosos.

Un experto en la materia – y en otras más en el negocio del retail- es Marcos Andrade, CEO de Expor Maniquíes, Persona del año 2015 RDI en Brasil y Vicepresidente de la Asociación Latinoamericana de Visual Merchadising, que como lo hemos estado siguiendo, realizó su primer Workshop Latinoamericano en Guadalajara en donde se desprendieron temas como el que les presentamos a continuación.

El presente: virtual o real

Nuevamente nos enfrentamos ante la disyuntiva de elegir entre la tienda virtual y la física, sin embargo como lo hemos acotado en otras ediciones de Peopé, esto es un sin sentido, ya que la combinación entre ambas ha enriquecido al comercio, permitiendo al consumidor tener una experiencia mucho más enriquecedora.

Cada una en su manera permite al consumidor conocer un poco más del producto y hacerle más fácil y entretenida su compra.

Mucho hemos hablado sobre las nuevas tecnologías en el retail, nos han fascinado con un mejor futuro, hemos presentado a grandes empresas que nos han compartido las novedades que muchos esperamos lleguen pronto, tanto las que usarán los minoristas como las que el comprador pueda acceder.

Sin embargo, todavía nada se compara con oler, tocar y ver los productos físicamente, ya que por medio de las sensaciones, la gente proyecta los momentos que pueda vivir si adquiere cierto producto. Si no lo cree, intente morder un lápiz de madera ¿ya? No le trae recuerdos de la infancia, seguro se acordó del salón de clases, de los compañeros y quizás hasta de una maestra. Pues igual de fuerte son las improntas sensoriales al tocar, sentir, oler y probar estímulos en los productos; quizás el olor a nuevo, a vinilo, a campo, a lluvia, etc.

Para aquellos que aprovechen este bagaje que cargamos en nuestra memoria, podrá sacar partido de una herramienta fundamental y más aún si proyectamos esos recuerdos en un espacio tridimensional y disponemos los elementos necesarios para crear ese ambiente que permita crear ese vínculo con las marcas, las mercancías, la tienda, los empleados y nuestras proyecciones emocionales materializadas y listas para llevarlas en un “shopping bag”.

Estamos fascinados con la idea de los medios digitales y que estos serán la salvación de los negocios y que la tienda física no será tan importante; temas como las compras en línea, el omnicanal, el miedo por los millennials, de que nos manden prematuramente a un asilo al resto del mundo por una incapacidad técnica, es absurdo, ya que hemos publicado que el mayor crecimiento por ejemplo en Facebook es en adultos que quieren estar en contacto con sus nietos o con familiares lejanos, ya que si bien, no son expertos en aplicar o sacar provecho a todas las capacidades técnicas de esta red social, por lo menos están siendo parte importante del tráfico en la red, ya que hay una mezcla generacional en lugar de una brecha generacional, que es interesante y que permite pluralizar cada día más las herramientas digitales como esta.

El concepto Phygital = Physical + Digital que tan famoso se hizo recientemente en todos los congresos y conferencias de mercadotecnia, no ha sido más que una linda utopía, sin embargo, a pesar de que los aspectos técnicos están dados para ser una realidad, tales como: los códigos QR, la realidad aumentada, el Kinect, los streamings, los hashtag en vivo en pleno programa de tv, etc. Este concepto de Phygital apela a utilizar la tecnología como una vía para unir ambos mundos; digital y físico, para generar experiencias interactivas con los usuarios, no ha logrado materializarse y conforme avance el tiempo si no se clarifica, vendrán nuevas y diferentes tecnologías y tendencias que darán un giro a este concepto, ya sea madurándolo y cambiándolo radicalmente, pero nunca en la forma en la que se está concibiendo hoy por hoy.

Otro fenómeno que pudiera influir fuertemente en las personas es el concepto de las BOPIS, es decir; Buy online pick in store (comprar en línea, recoger en tienda) está siendo una de las principales preferencias de este tipo de compradores digitales. Esta forma de compra está siendo encaminada para tratar de mejorar la tasa de retención de clientes. Sin embargo se enfrenta a problemas de falta de inventario, entre otros, ya que las compras on line tienen las desventajas de costos de envío, debido a esto, en gran parte se propone que el cliente lo recoja en la tienda, anulando los costos que impliquen mano de obra, caso que ha dado resultado por ejemplo en la venta de muebles de importación, donde se mandan desarmados y el cliente cubre los costos de armado. Para hacer más atractiva este tipo de venta, se propone contrarrestar esta situación con ofertas convenientes, únicas e incluso irrepetibles en las que el cliente recoja en tienda; esto se da, preferentemente en categorías como electrónica y ocio, donde el comprador puede consultar los precios y las características en los sitios web, para comparar precios, calidades, surtidos e inventarios y elegir la mejor opción.

Es un hecho que las tiendas que no cambian tienden además de aburrir a causar una baja motivación en los compradores por probar nuevos sabores, colores, formas, etc.

Una tienda tediosa es lo más peligroso que puede ocurrir en el retail.

En la actualidad, así como muchos se montan en la era digital, redes sociales, gadgets, etc. y otras más se reúsan a entrar en este modo de vida, igual pasa con las cadenas de tiendas: hay las que constantemente se modernizan y las que al pasar de los años, no cambian absolutamente nada, ya que si así han funcionado ¿por qué cambiarlas? La verdad es que conforme vaya pasando el tiempo y van cambiando las circunstancias en el mercado, estas tiendas están condenadas al fracaso y luego le echarán la culpa a la globalización, a la crisis, etc. Recordemos que lo que no evoluciona, involuciona.

Vender ropa no es tener un clóset a la mitad de un pasillo, no se trata de colgar la ropa como en una bodega. Esta categoría de productos es la que más debe humanizarse, ya que si no nos proyectamos en esa prenda, mucho antes de probárnosla, no habrá una motivación para adquirirla. Un aparador es como una pantalla donde se proyectan sueños, ilusiones y fantasías que la gente compra antes de pagar por la prenda, de ahí la importancia de darse los espacios para una atractiva exhibición.

El futuro animado

Los niños del siglo pasado, veíamos caricaturas en la televisión y éramos muy felices al verlas, no nos cuestionábamos sobre la tecnología o si eran en 2D, nos gustaban por la historia y el diseño de los personajes, series como Don gato, Los

Picapiedra y otros tantos más, marcaron nuestras vidas con frases clásicas, que muchas veces seguimos repitiendo. Sin embargo en algunas observaciones que hemos hecho en infantes

-vimos sin tratar de influir en sus preferencias que había muy poca reacción ante este tipo de series, sin embargo cuando veían programas con menor calidad en los contenidos, pero que fueran animadas en tercera dimensión, es decir, con programas de animación en computadora que permiten ver de manera más completa las profundidades de la escena, pues estas atraían mucho más a los infantes. Las imágenes planas al igual que las tiendas llanas ya no son atractivas para ningún sector de la población, de ahí que el futuro se basa en llevar esa tridimensionalidad

– por así llamarle- al público, para que este se cautive; manejar los planos, las profundidades, las luces en diferentes espectros e intenciones, los ritmos en el diseño, pero también en la iluminación, la animación con mecanismos, pantallas planas, en fin, una serie de elementos de las que nos podemos valer, hacen que el futuro del retail esté basado más en la creatividad al usar todos estos elementos que sólo en la tecnología.

Parte de esa animación en el punto de venta es el escaparate o vitrina, que es un elemento fundamental para muchas tiendas en los países desarrollados, es todo un reto cada temporada por ofrecer novedades al público y tenerlos pendientes de lo que suceda. Esta práctica todavía tiene mucho potencial en nuestro país, pues a pesar de los esfuerzos, son sólo un trámite a seguir, cuando en realidad hay todo un potencial por desarrollar.

Las tiendas de todo el mundo se esfuerzan por crear tráfico en fechas especiales ya que:

Sólo navidad puede ser responsable por hasta 30% de la venta anual de una tienda.

Según NPD Group la venta por impulso ocurre en el 45% del tiempo.

Marcos Andrade nos comparte ciertas cifras que nos pueden poner en perspectiva sobre la importancia del merchandising animado y como el visual merchandising es parte fundamental de este proceso, pues nos comenta cómo las vitrinas de navidad son una “tradición” cada vez más valorada. Nos pone un ejemplo de las tiendas Lord & Taylor, una de las cadenas de tiendas departamentales de lujo más antigua de los Estados Unidos con sede en la ciudad de Nueva York, concentrada en la región oriental de Estados Unidos. Esta tienda fundada por Samuel Lord y George Washington

Taylor en 1826, fue la primera tienda grande en la Quinta Avenida. Una de sus primicias, fue en ser la primera tienda de Nueva York en decorar sus ventanas con adornos navideños en vez de mercancía.

En la tienda Lord and Taylor, se estima que unas 500.000 personas pasan delante de sus vitrinas, lo cual nos habla del tremendo potencial y los impactos que produce un trabajo conjunto en el interior y el exterior de la tienda, que por medio de estos escaparates que crean un sello característico no sólo de la tienda, sino del entorno urbano, es toda una tradición pasear por esta avenida neoyorquina y perderse entre sus aparadores. Para otra tienda, por ejemplo Macy´s, son 15.000 personas por hora en temporada navideña contra las 10.000 que pasan regularmente a lo largo del año por día.

Otro ejemplo, pero ahora en el país de origen de Marcos Andrade, nos comparte un dato relevante, pues nos dice que las vitrinas son cruciales para atraer al consumidor y hacer que abran su cartera, pues el 85% de las compras, fueron motivadas por productos que estaban expuestos en las vitrinas. Esto realizado en un estudio de la agencia brasileña de inteligencia de mercados IEMI- Instituto de Estudios y Marketing Industrial- dice que “El producto que está expuesto al cliente, es el que más se vende”, pues detectó ese comportamiento en 4.073 personas, entre ellos hombres y mujeres mayores de 15 años, que hicieron sus compras de ropa y accesorios,

En un estudio en Brasil, el 85% de las ventas tuvieron su origen en los escaparates y lograron tener un incremento en ventas de hasta un 25%.

Marcos Andrade es muy enfático respecto a todo esto de la experiencia de compra y los medios digitales, nos expresa “que comprar en línea no es una real experiencia, la experiencia es tocar productos reales, hablar con personas reales y platicar de verdad con ellas. Aunque se esté en un ambiente virtual híper realista, es muy posible que se estén realizando las compras en un sofá haciendo compras en calzoncillos y solo... la tienda física es el activo más importante del comerciante. Es donde la promesa de la marca se materializa”. Respecto a esto, para muchos es muy cómodo hacer compras desde casa, la experiencia del comprador puede ser muy relajante, pero esta es limitada y a la larga terminará por ser tediosa. Por el contrario, el ir a una tienda, permite socializar – para bien o para mal, según sea la persona- pero el hecho de convivir con las mercancías se puede potencializar cientos de veces más rápido, debido a la vista panorámica que ofrece la experiencia en vivo, a diferencia de ir SKU, por SKU en el ordenador.

Las novedades que se dan en el retail todos los días, permiten crear momentos inolvidables que la gente aprovecha para socializar, en esta imagen vemos al famoso Darth Vader, de la saga Star Wars y cómo las personas aprovechan para tomarse la igualmente famosa selfie, ya sea con los acompañantes o bien de manera virtual, compartirlas en sus redes sociales; la experiencia total es la de combinar atinadamente la tienda física con las diferentes soluciones móviles y de internet para darle a cada uno su verdadera y real importancia.

La empresas globales y locales deben entender que los consumidores ya no se ven a sí mismos como un ente aislado del mundo: ven videos, películas, series de televisión, navegan por la red, pertenecen a alguna red social con contacto a otras latitudes, es decir, que hay condicionantes que se deben tomar en cuenta para dignificar a cada comprador, no importan donde este se encuentre, ya que un futuro promisorio, depende del trato que se le dé a las personas. Al respecto Marcos Andrade nos comparte estas necesidades más importantes para el consumidor emergente latinoamericano que ha descubierto en su experiencia al trabajar en diferentes mercados de la región y que son:

DIGNIDAD:

El consumidor no quiere ser excluido y desea ser valorado, no se quiere sentir pobre.

CONFIANZA:

Quiere sentirse seguro, elegir bien, solo en Dios confiamos.

EXPERIENCIA:

Quiere distraerse de su realidad, más que simplemente visitar una tienda.

Con estos insights, podemos ver que la gente quiere sentirse integrada y es capaz de hacer muchas cosas para lograrlo, entre ellas, la de adquirir mercancías que le permitirán sentirse como parte de un grupo social, ya sea real o ficticio. Los mercados latinoamericanos gastan mucho con tal de conseguir estos objetivos. El futuro para muchas marcas y tiendas está en poder atender estas necesidades y lograr materializarlas, los mercados saturados son rentables pero cada día son más caros, debido a las exigencias propias de la competencia.

La innovación en el retail

Crear espacios dignos, funcionales y rentables es importante, pero la innovación en el punto de venta se ha convertido en el segundo factor más importante para la venta, lo cual quiere decir que a la gente le gustan las novedades y ya no sólo se complacerán con verlas, sino que será ya una exigencia del retail el día de mañana. Como lo mencionamos, ya hay tantos elementos visuales, materiales y tecnologías, que diseñar espacios divertidos, interactivos, disruptivos, ya no es tan difícil como antes. El presente y el futuro están hermanados con el uso de estos recursos, el problema principal radica en la creatividad y en la disposición de los empresarios y ejecutivos de las tiendas que permitan y se den la oportunidad de experimentar –no como en un laboratorio- sino el de probar nuevas sensaciones, ya que a todos nos gusta que nos traten bien, ¿por qué no hacerlo en el punto de venta? No sólo con el servicio, sino otorgándole al cliente lugares dignos y excitantes, que permitan a las personas pasar momentos agradables y que logren un vínculo con lo que más desean.

Podemos imaginarnos historias al ver estos escenarios magníficos que nos ofrecen las tiendas más vanguardistas. Las paredes pintadas o con carteles ya no van más; ahora la experiencia en tres dimensiones, divertida, plagada de luces y colores hace que la gente se pierda en los espacios y que le gusten esas sensaciones. Los maniquíes permiten contar esas historias, son parte inherente de la ensoñación, es poner en estado receptivo al visitante, sin embargo saber de qué tipo ponerlos, tiene su ciencia.

Si bien las estadísticas pueden hablarnos de las preferencias de la gente, es también un indicativo de que todavía no se usa todo el potencial que se tiene en mas opciones para causar furor en el punto de venta y de que todavía falta una cultura más disruptiva, es cuestión de tiempo, si bien el mercado ya está más abierto, la combinación entre los nuevos compradores, ya sea las generaciones “Y” y “Z”, que están más acostumbrados a las luces, las pantallas, los movimientos, etc., y de la influencia que cause el medio en las personas, hará que estos números cambien en un futuro no muy lejano. Ya sea el híper realismo en los maniquíes o hacerlos lo más divertidos, es toda una sensación; tanto en lo emotivo, como en la percepción sensorial, ya que estos modelos inanimados, cobran vida en la postura y en la intención que estos tengan ante los visitantes, hay quienes les causa furor o reticencia verlos tan reales que pareciera que en cualquier momento estos saldrán caminando del aparador. En ambas percepciones se ha logrado una reacción en la gente, que es el primer paso para provocar la acción, que es en sí: la compra.

Cuando apareció la foto fija, ya los pintores dejaron de preocuparse por hacer retratos pintados, ya que la competencia contra la tecnología era desventajosa ante las máquinas modernas de aquella época. De igual manera en la actualidad, a la llegada de las nuevas tecnologías como el escaneo de imágenes, de objetos y personas, la impresión en 3D y otros tantos más en materiales y sistemas de fabricación, hacen difícil competir contra las técnicas tradicionales, ya que para contrarrestar este efecto y esta tendencia; sólo será posible hacerlo por medio de propuestas estéticas que sean disruptivas y hasta con cierto toque artístico. A partir de ahora veremos más a menudo expresiones más artísticas que realistas, ya que estas podrán ser la expresión estética que marque la diferencia en el punto de venta y en otros rubros que seguramente empezaremos a ver por las calles, edificios, tiendas y hasta en la cotidianeidad. Empezaremos a ser parte de ella, en un futuro que se construye a cada momento; el mañana ya está aquí desde hace tiempo, sólo hace falta la chispa creativa que desencadene el tan ansiado futuro


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