Notas

BASICS OF VISUAL MERCHANDISING

El valor de la exhibición

Todos hemos ido a una tienda y sin quererlo vamos siendo parte de todo un plan que nos va llevando entre los pasillos para descubrir mercancías que nos hablan a través de sensaciones, sin importar la categoría a la que pertenezcan.

Existe una disciplina que nos lleva al extremo en la experiencia de compra: el visual merchandising. Una disciplina fascinante que estamos descubriendo y que gracias a expertos en la materia como Daniel Rey, un diseñador chileno que nos abre una ventana o un escaparate a este mundo de los colores, de las texturas y las sensaciones, podremos aplicar alguno de sus conceptos.

Estamos cumpliendo diecisiete años como publicación y creemos que aún falta mucho por hacer, temas por tratar, gente por conocer.

Constantemente nos estamos renovando y sabemos que hay muchos temas pendientes y este era uno de ellos, gracias a la invitación y gestión de Susana Castillo quien muy amablemente nos integró en el primer evento de la

Asociación Latinoamericana de Visual Merchandising, donde tuvimos la fortuna de conocer mucha gente interesante, entre ellos a Daniel Rey, un chileno apasionado de esta disciplina que de la manera más sencilla -pero no menos profunda- nos permitió entender lo vasto de esta disciplina tan apasionante, estamos muy agradecidos por habernos compartido todo este conocimiento que queremos compartir con nuestros lectores de Peopé.

Por el principio

Hay muchos tipos de tiendas, unas más elegantes que otras, pero estas basan su éxito principalmente en la calidad de sus productos, incluso a pesar de las incomodidades y malos tratos hay tiendas llenas, sin embargo, cuando la oferta se amplía y hay que ganar participación o entrar a un mercado exitosamente, se requiere de un conocimiento más profundo, en que la tienda debe ubicarse estratégicamente para que sea vista y a partir de ahí disponer una serie de elementos que permitan una reacción positiva en los visitantes, de eso se trata el visual merchandising; parece fácil una vez que está terminada la obra, pero enfrentarse a un espacio vacío, con paredes grises (en el mejor de los casos) e imaginar cómo nuestros clientes se fascinarán con nuestro espacio diseñado especialmente para ellos; requiere de mucha imaginación y un poquito más.

Daniel Rey, quien es todo un artista en el más amplio y extenso sentido de la palabra, ha obtenido esa sensibilidad para la creación de espacios comerciales precisamente de las artes visuales, artista que empezó por azares del destino a poner su arte en una tienda, se dio cuenta de que la gráfica en tres dimensiones aplicada a un espacio era igual de artística que una pintura; en este se entrelazan los colores, las texturas, vamos un lienzo donde plasmar tantas ideas como la misma tela de las prendas; era una mezcla de sensaciones que lo atrapó en ese momento y ahora es uno de los latinoamericanos más connotados y asertivos en el visual merchandising.

Como todo aquel que se precie de dedicarse a esta disciplina debe tener una visión periférica de los negocios, ya que las teorías egocéntricas aquí no funcionan, es un todo, es como dice el propio Daniel Rey “la tienda como una unidad comunicacional, un espacio público en donde todos los elementos que la conforman son gestionados estratégicamente para conformar una sola unidad visual y sensitiva, capaz de generar sensaciones, expectativas y oportunidades”. Ese es el principio básico del visual merchandising, a partir de este concepto se genera todo el negocio, pensando siempre en que el producto sea una estrella en un escenario teatral, donde se conjugan luces, imágenes, colores, profundidades y hasta sonidos. Es una puesta en escena que cambia constantemente para hacer un espacio vivo en constante renovación, creando tendencias y comentarios, provocando el deseo de propios y extraños, conduciendo a la imaginación de quien la ve a llevarle a lugares inusitados, es un escaparate a la fantasía de quien lo ve y lo siente, es crear reacciones como las palabras mismas, así es el arte, provocativo, arrojado, intenso, disruptivo.

Como toda obra de teatro, existe un público al que deberse y es lo mismo en un escaparate, en una tienda; estas deben de llevar un destinatario a quien dirigirse, es una obra que le habla directamente a la gente, para dar su mensaje, a veces oculto, a veces directo. La tienda debería ser como un gran templo que invita a pasar, el acceso es importantísimo ya que es una invitación manifiesta a conocer, a relacionarse con el entorno. Cuando vemos una tienda, no vemos mercancías, vemos espacios que nos atraen o nos repelen, a pesar de que el producto es la estrella, muchas veces estos son tan pequeños que no alcanzan a verse en primer plano, pero es el reto del diseñador; hacer que, a pesar de que las mercancías sean proporcionalmente más diminutas a la tienda, estas sigan siendo el punto focal.

ACCESO A TIENDA

Es el lugar donde el TRANSEUNTE se transforma en CLIENTE. Cambiando su actitud, su forma de observar y desplazarse.

La cara de una tienda se divide claramente en tres aspectos muy importantes: la arquitectura exterior de la tienda (su estilo, dimensiones, entorno etc.) Luego vendría la entrada a la tienda y no menos importante; los escaparates. El primero; la arquitectura depende mucho como mencionamos del entorno y la ubicación, ya sea que esté dentro de una plaza comercial o directamente en la calle. En ambas opciones la competencia por hacerse notar es mucha, ya que pudiera haber factores favorables que ayuden a la tienda a llamar la atención o bien elementos que afecten la imagen de la misma y en muchos de los casos estos no dependen de la empresa, ya que no se puede cambiar todo un vecindario de un golpe, sino que se va incidiendo y el cambio hará que los demás también lo hagan; es como un efecto domino.

El visual merchandising ha sido tradicionalmente y malamente conocido como el simple escaparatismo, ya que si bien es parte importante de esta disciplina; no lo es todo, ya que es la tarjeta de presentación, la cara de una tienda, de la marca que se promueve, de la cadena comercial que lo realice, en sí; es un elemento de capital importancia, pero es sólo uno de tantos que hay que cuidar. Daniel Rey nos explica que todo escaparate debe de contener tres elementos básicos que son:

Atracción visual al transeúnte: Detección.

Comunicación visual del mensaje comercial: Lectura.

Invitación a la tienda: Cautivación.

ESCAPARATE

escaparate

Es de todos sabido que ir a una plaza comercial tiene dos aspectos básicos: el ir de paseo, pasar un rato con personas cercanas y al mismo tiempo -en la medida de lo posible- realizar un par de compras, ya sea programadas o por impulso.

Cuando se recorre una plaza comercial o cuando se va caminando por las aceras de la calle, hay muchas cosas que llaman nuestra atención, ya sea para nuestra seguridad personal; no ser sorprendidos, cuidar nuestra integridad y al mismo tiempo tratar de descubrir las novedades que se nos presenten, ya sea personas que podamos conocer o queramos conocer o bien cosas que nos llamen la atención, dentro de estas están las diferentes mercancías que se presentan en las vitrinas de las tiendas. De ahí y como lo hemos visto, hay mucho ruido que pueda afectar el centrar la atención de la gente y aún más, que se fijen en el producto, por eso hay que atender muy afanosamente estas tres señales que mencionamos, debemos de verlas para tratar de asegurar la atención. Parece fácil, pero se requiere desplegar una serie de elementos que en conjunto ayudarán a atrapar miradas y convencer de entrar a la tienda: ya adentro es otra historia.

Cuando la temperatura aumenta…

Nuestro cuerpo mantiene su temperatura gracias a la sangre que “calienta” cada rincón de nuestro cuerpo; desde las partes que tienen poca grasa para mantener el calor, hasta las más grandes que requieren mayor atención energética y calórica. Son los flujos e influjos lo que nos mantienen vivos. Pues así mismo el fluir de las personas en una tienda es lo que las mantiene vivas, ya que la apuesta mayor de cualquier tienda es la exposición de productos; basado en la cantidad de gente que asiste a ellas, es su capital más preciado y su principal herramienta de negociación ante las marcas que ahí se venden. Por tal motivo y como lo hacen los médicos, cuidar una sana circulación en el cuerpo puede evitar males mayores, igualmente lo debe hacer una tienda, revisando cuales son las áreas de mayor tránsito y ver por las que tienen menos flujo, ya que estas son las que pueden estar “enfermas” y hay que remediar estos males.

La única diferencia es que el flujo dentro de nuestro cuerpo es constante, pero en una tienda debe haber ritmos, cambios de temperatura, altos, bajos, etc. Si no la tienda sería monótona y aburrida y sería un claro síntoma de un gran problema. La gente camina a un ritmo, le llama la atención algo, lo ve con calma, lo toca e incluso hay quienes hasta lo huelen. Después prosiguen y así, es una danza llena de vueltas, círculos y pasos diversos. Pareciera poético, pero no olvidemos que es el arte lo que originó todo esto en Daniel Rey. Bueno, pues esto que pareciera tan natural, en realidad debe ser provocado, debemos de prever -es decir, ver antes que los demás- los efectos que queremos causar en las personas, como ir variando su estado de ánimo, donde caminar más rápido, donde detenerse, es una obra musical llevada al retail, es el virtuosismo del diseñador que debe ser un “provocador”, que por medio del manejo de los espacios y sus relaciones pueda manejar los ritmos y por lo tanto las temperaturas, que como hemos visto en otras notas de esta revista: ya hay tecnologías que nos permiten ubicar la termografía de una tienda, sabiendo la cantidad de personas que transitan una tienda y el tiempo que permanecen en determinado lugar, emitiendo una alerta incluso a los dispositivos móviles para actuar de inmediato y hacer que todo funcione, que sea más armónico.

LA VELOCIDAD

Las leyes de la naturaleza y la física se hacen palpables, ya que como sabemos el aire y el agua cuando fluyen mucho y en determinada circunstancia enfrían las cosas.

Por eso hay que saber usar estas fuerzas a nuestro favor para enfriar o calentar el flujo de personas en una zona de la tienda.

la velocidad en el punto de venta

Cada espacio en la tienda tiene que ser minuciosamente colocado, nada debe dejarse al azar, ya que esta combinación en los ritmos creará en el inconsciente de la gente que no se aburra o que no se estrese. Hay que dejar claro cuándo y dónde serán esos cambios de velocidad en la circulación de personas para que los pasillos queden del tamaño que se planeó y no tener que solucionar problemas una vez inaugurada la tienda, con sus concebidos gastos y dificultades que esta provoque. En los flujos de gente con demasiado espacio se esconde un peligro: La velocidad. El resultado de esta acción es el enfriamiento de zonas que son naturalmente calientes, por eso es importante tratar de bajar o subir la velocidad, según sea el caso.

CONTROL DE VELOCIDAD

Existen elementos clave para lograr el control de flujos en una tienda para generar el efecto deseado en el visitante y que se puedan inducir ciertas reacciones en la gente.

control de velocidad

No es lo mismo encontrar que descubrir, ya que uno es fortuito y el otro es un deseo en la gente, si dejamos las cosas a la fortuna, nunca sabremos lo que nos vayamos a encontrar y eso pueden desencadenar compradores molestos o apáticos; por dicha razón, al igual que en una película, o una obra de teatro, un libro, etc., es importante ir preparando al espectador para que cuando llegue a determinado punto sea el clímax de la obra, llevarlo a la parte más rentable, a la que generará tráfico, a la que provocará el impulso por la compra, de ahí que imaginar la tienda como una obra y no como un lugar para hacer compras radica en la manera en cómo la gente reaccione positivamente con la tienda de forma que tenga más flujo de personas y aumente la posibilidad de comprar, simplemente por exposición de productos y el tiempo que tengan para percibirles.

El control de velocidad en los flujos de personas se planifica; es decir se ve en un plano y es evaluado por los m2 que se asignen a cada zona y cómo van a fungir dentro del plan general de la obra, es imposible generar puras zonas calientes, eso naturalmente daría fiebre a las personas y en el caso de una tienda saturaría la mente del espectador y pondría más barreras que caminos, por eso hay que desplegar ciertos elementos tales como: Rotación de productos para que no formen parte del paisaje y la gente siempre tenga la sensación de que hay novedades por descubrir en la tienda.

Por lo mismo hay que hacer intervención en los pasillos y cambio en el mobiliario, además de estar pendiente de la aplicación del visual merchandising por temporadas para siempre tener algo diferente que ofrecer; no sólo en mercancías, sino en aspectos visuales.

PUNTOS FOCALES

No es lo mismo, ni vende de la misma manera los perimetrales de una tienda, es decir lo que conocemos los neófitos como paredes- que los pasillos, etc. Los puntos focales en estas secciones permiten alentar a la gente a ir a zonas más profundas de la tienda.

punto focales

Los puntos focales como su nombre lo dice, hace cambiar como en una cámara fotográfica el enfoque de los diferentes planos y la distancia entre ellos, por eso hay que jugar con los tamaños, las proporciones, la perspectiva y los encuadres para provocar ese cambio focal en el ojo de las personas, además de sano mantiene la atención en diferentes niveles y hasta por género, ya que los hombres tienen un campo visual más limitado al estar en una tienda, son más básicos, por eso es muy diferente diseñar una tienda para caballeros que para mujeres.

CAMPO VISUAL

Las mujeres tienden a tener un mayor ángulo de visión para ver, incluso en zonas que los hombres poco se percatan, de ahí que los gráficos y la publicidad funcionen mejor para dar mensajes al sexo femenino.

campo visusal

Daniel Rey nos explica al respecto que hay puntos naturalmente calientes, donde la gran mayoría de las personas luego de ingresar a una tienda, experimentan un cambio notorio en su velocidad de caminar, hay quienes incluso se detienen para luego continuar el paso.

Existen variados factores y motivos que marcan el punto exacto de esta zona, estos son: la iluminación, la extensión de los pasillos, la forma de ubicar el mobiliario, la presentación del producto, colores, música, aromas y cualquier elemento interno que pueda excitar a los sentidos. Este punto natural caliente es la zona más rentable de la tienda.

El layout es la distribución planificada de todos los espacios y mobiliarios que contiene una tienda. Su conformación es dada a los estamentos económicos de la empresa, los cuales deben ser la base estratégica para el visual merchandising.

distribución

Este reconocimiento y gestión de zonas de flujos fríos, templados y calientes se realiza de la siguiente manera, según Daniel Rey “Toda tienda independientemente de su formato y tamaño, generalmente presenta problemas en la rentabilización de sus áreas de exhibición y de los distintos diseños de superficies y de todos los elementos que conforman el interior de tienda”. Las siguientes gráficas, representan planos de tienda donde en distintas simulaciones, se plantean los posibles flujos de público utilizando el fenómeno de la derecha Invariable. De allí se desprenderán las zonas y puntos rentables. Zona Fría: área de tienda poco rentable. Zona Templada: área de tienda medianamente rentable. Zona Caliente: área de la tienda muy rentable.

ZONAS FRIAS,

ZONAS TEMPLADAS Y PUNTOS FRIOS

En estos ejemplos vemos diferentes formatos de tiendas, como podemos apreciar, no existe una regla que aplique para una de las configuraciones, sin embargo existen principios básicos que nos permiten comprender el comportamiento de las personas y gracias a la experiencia y la tecnología podemos hacer mediciones más precisas para ubicar estas zonas y con base en ellas, hacer el layout más adecuado a la categoría de productos que se vayan a vender.

zonas

El decálogo de la exhibición estratégica

exhibición

Este término que nos comparte Daniel Rey, nos permite entender que una tienda al igual que una persona tiene un carácter, seguro hay personas que nos atraerán por su forma de ser y por lo mismo otras no, pero eso no depende de que sean buenas o malas personas, sino que sean afines a la forma de ser nuestra.

Luego entonces, si una tienda es diseñada para gente que gusta del Heavy Metal o para artículos religiosos, no depende de que sean buenos o malos productos, sino que habrá gente que se inclinará por una u otra opción, dependiendo de sus valores, cultura, costumbres etc. Pero independientemente de eso, este decálogo nos permitirá diseñar para una u otra u otras corrientes o personalidades, de ahí su valor para un visual merchandising funcional. El número 1.- Se refiere precisamente al carácter de la tienda y a los diferentes temas que de ella se desprendan dependiendo del tipo de mercancía y de público que se encuentren en ese lugar, entre estas podemos encontrar: tiendas lúdicas, tiendas destino de reposición y de impacto, entre otras. El número 2.- La primera impresión; la cual podemos resumir en una frase que nos comenta Daniel Rey “No existe una segunda oportunidad para causar una buena primer impresión”, ¿así o más claro? El número 3.- La ruta en la tienda; esta no debe ser desconocida, pero debe ser ligeramente forzada, es decir, dar la impresión a los clientes de que son ellos quienes deciden. El número 4.- La caja de herramientas; se refiere al principio de toda exhibición y layout el cual debe fundarse en una atmósfera clara y ordenada. El número 5.- El cliente y la técnica; Diseñar exhibiciones técnicas que cumplan con los requerimientos de los clientes y de la empresa que permitan alcanzar los objetivos de ventas planteados. El número 6.- Pensar en 3D; El planteamiento de un layout es bidimensional, pero hay que considerar que los clientes perciben la tienda en tres dimensiones. Es importante establecer el 2D como una planeación y el 3D como una realidad. El número 7.- Exhibición según el cliente; Distribuir las mercancías conforme a las costumbres de una comunidad. Si se cuenta con un historial, ayudaría mucho a aplicar los planogramas conforme a los hábitos del cliente y los comportamientos de compra. El número 8.- El Layout no es independiente; Este siempre está relacionado con los diversos factores externos e internos, es fundamental investigar, analizar y proyectar el modelo a seguir. El número 9.- Del macro al micro; En todo nuevo layout, las primeras acciones se enfocan en el proyecto total; pero primero hay que analizar, definir y aprobar la distribución del espacio en secciones a lo largo de la tienda, para después gestionar los micro layouts El número 10.- La ubicación precede del concepto; Para las tiendas que son parte de una franquicia, hay dos caminos:

  • Seguir el estándar corporativo.
  • Seguir el mismo estándar, pero con ciertas adaptaciones focalizadas en el mercado local.

exhibición

Estos diez pasos nos pueden ayudar a los que no somos expertos en tratar de entender por dónde empezar con un proyecto para una tienda, no importando si esta es pequeña o si somos nuevos en el puesto de un gran corporativo, estos conceptos básicos ayudan a darle orden a las ideas para poder verificar que ningún punto quede al azar y sea el eslabón más delgado por donde se rompa la cadena. Esperamos que estos conceptos que obtuvimos de Daniel Rey sean útiles para abordar este negocio tan cambiante y demandante del visual merchandising, pero que a la vez da muchas satisfacciones; igual que una obra de arte terminada.


Tags

PeOPé & Merchandising© 2016 | Todos los derechos reservados.