Notas

EFICIENCIA EN EL PUNTO DE VENTA

Grupo Om: De la teoría a la práctica

La mercadotecnia está plagada de teorías sobre cómo vender nuestras mercancías y sobre lo que se debería hacer en el punto de venta, pero a ciencia cierta pocos llevan estas cifras y análisis a soluciones reales. Grupo Om nos ofrece miles de opciones para lograr alcanzar esos objetivos de ventas, no solamente por lo que se puede hacer en el punto de venta, sino por lo que se ha dejado de hacer en el mismo.

La tienda ideal es aquella que vende mercancías y que tiene a clientes felices comprando y pagando por los productos que ellos desean. La realidad dista mucho de eso; el punto de venta es un verdadero campo de batalla, donde al igual que en una guerra hay que cuidar todos los flancos para evitar que en un error se pierdan una o varias batallas.

Todos hemos oído hablar de las devoluciones, caducidad, robo y los diferentes tipos de mermas que sufren tanto las marcas como las tiendas, parecieran los jinetes de un apocalipsis que se da en cada sucursal de cada tienda en el mundo, no importando el formato de esta. Una tienda se mide por lo que gana, pero también por lo que pierde por ineficiencias, malos manejos, desidia, etc. Recordemos que la rentabilidad es una ecuación de sumas y restas; y muchos se enfocan en ganancias, pero pocos en evitar las pérdidas, en este mundo imperfecto hay que considerar todos los factores tanto de inversión, como de riesgo y de eso se trata esta nota; que desde la planeación se considere no llegar a medidas extremas

Seguir las tendencias

La tendencia es una corriente o preferencia hacia determinado fin o bien como un mecanismo social que regula la elección de las personas; es también una costumbre que deja huella en un periodo temporal. Estas suelen mostrarse al mundo agresivamente con un mensaje que encasilla a la gente de anticuados o aburridos si deciden no seguirlas. Según la teoría de Charles H. Dow propuesta a finales del siglo XIX, las tendencias primarias siguen tres fases en su evolución:

  • Fase de acumulación o de compra institucional.
  • Fase fundamental o compra por parte del público en general.
  • Fase de distribución, especulativa o de venta institucional.

Cualquiera de las opciones anteriores en las que usted quiera seguir, no importa, lo interesante es saber si seguir las tendencias nos ayudará a mejorar nuestro negocio. El punto radica en que si compramos un exhibidor o un aparato porque alguien más ya lo hizo, es un grave error. Muchas empresas, principalmente medianas y pequeñas, van siguiendo lo que los líderes hacen o los gerentes de compras o mercadotecnia adquieran en mercancías porque están de moda. Si bien los indicadores nos dicen que algo se vende, no hacerlo es una locura, pero al mismo tiempo, saturar el mercado con la misma oferta, no nos garantiza un buen negocio.

El problema surge cuando al saturar la oferta, se tienen que crear más promociones y la noticia es que los consumidores ya no creen en todas las promociones, como ya lo hemos expuesto en otras notas, el comprador se ha vuelto gracias al internet más experto en las mercancías que adquiere, se necesita una promoción bien planeada para atrapar a los compradores.

Al respecto Adrian J. Slywotzky en su libro “Tendencias” dice que “hay que crear lo que las personas desean antes de que sepan qué quieren”. Si seguimos haciendo lo mismo que los demás, no esperemos grandes resultados. Todo requiere de un análisis de las necesidades del mercado, pero también lo es lo que en el fondo las personas desean.

Hemos coincidido en muchas ponencias que la experiencia de compra y la diferenciación en el punto de venta son fundamentales; para muchos es hacerlos sentir como en casa, para otros es darles algo diferente a lo que no están acostumbrados o a lo que no pueden acceder. Si bien todo encierra algo de verdad, también es cierto que llevar ese sueño a muchas personas implica riesgos en la inversión al no saber si funcionarán o si tienen éxito, hay que considerar los gastos por los que desean demasiado en obtenerlos y harán lo que sea, incluso robarlos.

Eficiencias en el Punto de Venta

Entrando al tema, toda empresa quiere ganancias con el menor costo posible, pero mucho depende de la inteligencia en los negocios, que abarca no sólo el diseño en las estrategias, sino el adquirir el equipamiento que se traduzca en una inversión y no en un gasto. Para ello en el punto de venta se requiere cubrir una serie de factores adicionales que no muchos toman en cuenta, ya que hasta la fecha las fugas de las ganancias por malos manejos en el piso de venta son derivados por ineficiencias que cuestan mucho dinero.

En América Latina, la mano de obra es relativamente barata, pero en los países del norte, cada minuto es costoso, de ahí que hacer las cosas rápidas y a la primera, es vital. Por eso la mayoría de las patentes de sistemas de exhibición inteligente vengan de los países más desarrollados, ya que no se pueden dar los lujos que tenemos en estas latitudes al tener empleados horas y  horas arreglando la exhibición.

El objetivo de muchos de estos sistemas de exhibición son en primera instancia aumentar las ventas, pero además es el de la organización de anaqueles, reforzar las campañas de degustación, prevenir el hurto. Este último un verdadero dolor de cabeza para muchos fabricantes y por supuesto tiendas, en este caso lo recomendable es poner capas adicionales en la exhibición diseñadas para desplazar al criminal, poner obstáculos para que desista de ese producto.

Razones…

La convivencia de los productos y los compradores en el punto de venta es importante para cerrar las ventas, esto significa desde tener exhibiciones ordenadas y clasificadas, con información legible, etc. hasta el de tener una relación cordial con una interacción entre ambos y por supuesto evitar el abuso de confianza de algunos visitantes a la tienda, el usar estos sistemas de exhibición que Grupo Om nos ofrece, permiten aumentar la rotación de productos, cambiar y frentear antes de que llegue la fecha de vencimiento, prevenir el deterioro de envases, entre otros. Aquí sólo algunos ejemplos de cómo ayudan estos  a mejorar la eficiencia en el punto de venta.

Organización de anaqueles

Con sistemas de empujadores o pushers se pueden mejorar las ventas a través de ciertos factores que se han medido para comprobar esta eficiencia. En una prueba realizada se presentaron las siguientes mediciones:

Prueba Piloto

En una prueba controlada en un período de 20 semanas se logró el 7% de aumento de ventas y un incremento del 3.6% en ventas de unidades con un ROI en tan sólo 5 meses.

Beneficios

Hay una eficiencia de inventario mejorada: no ven huecos o faltantes. Asimismo hay una mejoría en el manejo de existencias, permitiendo saber dónde está el stock, evitando una mayor labor de reposición. Al mismo tiempo en el área de refrigeración hay ahorros de energía que muchas veces no se ven reflejados en los análisis del ROI. Con esto las condiciones mejoraron en un 67% cuando se midieron con otras pruebas de llenado manual en las áreas de congelación y un ahorro de energía durante la reposición de producto en refrigeración

Muchos hemos visto este sistema de “pushers” o empujadores o de autofrenteo, pero pocos sabemos cuáles son los beneficios de estos, ya que el Sure-Set™ Power Zone® - como se le denomina comercialmente  permite un ahorro de mano de obra hasta en 67% y un tiempo de instalación reducido hasta de un 64%, pero lo más significativo es que permite un incremento de las ventas hasta en un 40%.

En el área de refrigeradores es muy importante el ahorro de energía. Ya que no es lo mismo abrir la puerta sólo 2 minutos en la reposición de mercancía que tenerla abierta por 10 minutos. En este punto eficientar es la palabra clave, ya que si se detecta que en el refrigerador hay hielos hay un problema de condensación, lo importante es que no tengan hielo y eso será un indicador de que todo está trabajando bien.

Invitación a Comprar

Existen programas de degustación que como lo hemos visto en otras ocasiones, son la clave para muchas marcas y productos, ya que es una forma en que el consumidor conozca, apruebe y adopte ciertas marcas. Estas actividades muestran un promedio de aumento de ventas de un 475% durante el día de degustación y aportan un aumento de compras repetidas de un 11% más de la marca degustada sobre un período de 20 semanas, lo cual es importante mencionar, ya que las actividades aisladas son menos consistentes y el esfuerzo se diluye con el tiempo.

Es increíble como aumentan las ventas de productos nuevos y establecidos, ya que hay un incremento del 177% en las ventas para líneas de productos existentes o nuevas. Las promociones de degustación crean nuevos consumidores, alrededor de 85% para el producto degustado y de un 23% de la franquicia de la marca. Así es que las degustaciones aumentan el valor de la canasta por arriba de un 10%.

En la rotación de productos frescos se aseguran futuras compras, eso se demuestra con el principio de “Primero en entrar, primero en salir” que nos propone Grupo Om en sus sistemas de organización, ya que también aseguran que el producto correcto esté disponible para la venta, lo mantiene siempre visible, accesible y evita la eliminación de pérdidas potenciales debido a la falta de acondicionamiento del anaquel. Esto se logra en los anaqueles con auto frenteadores a gravedad y función extraíble. Incluye familias de producto como: Power Zone® Selffacing Systems- que es un organizador de anaqueles, el cual ha tenido una gran aceptación con 100 Millones de Empujadores desplazados a nivel mundial.

La eficiencia de estos sistemas ha sido comprobada ya desde hace tiempo, por ejemplo un producto llamado Power Zone® Sure-Set™ con Invisi-Shield® aumenta la rentabilidad hasta en un 60%, reduciendo la merma de 15% a 40% y aumentando las ventas entre un 4% y un 6% a través de producto disponible.

Reconociendo Fallas Operativas

En perecederos a veces se llenan de más todos los espacios posibles causando que los sistemas de refrigeración fallen y el producto se deteriore antes de su fecha de caducidad. Lo importante es tener la temperatura adecuada para mantener la estabilidad en los comestibles, esto es de suma importancia para la confianza del consumidor.

La merma en cifras

A pesar de que los perecederos aportan el 29% de ventas totales, sólo se le asigna un 13% de espacio, esto ya que su manejo es muy complicado y sacar su rentabilidad es muy baja debido a los riesgos que conlleva, ya que 1 de 7 camiones de comestibles entregados a supermercados se desperdiciarán y casi el 60% de los clientes encuentran que la comida que compran en supermercados es insatisfactoria. Esto aunado a que Dos tercios de los clientes ya han cambiado su comportamiento de compras a causa de esa insatisfacción. Las mermas causadas por los desechos de perecederos es 10 veces más grande que la merma de otros productos. (Por ejemplo: robos, daños, etc.). Los comestibles conforman el 80% del total de las mermas de una tienda, una porción significativa de esta pérdida se debe a que el producto alcanza su caducidad.

En resumen, podríamos decir que la eficiencia en el punto de venta tiene aliados en estos sistemas de exhibición, que permiten una mejor convivencia de las mercancías en los anaqueles y con el comprador. La cuestión es quizás algunos de ellos sean caros, pero no tanto con lo que representa no instalarlos. A la larga éstos se convierten en una inversión y a corto plazo permiten una reacción inmediata tanto en la administración de los espacios, como en la percepción de los clientes.


Tags

PeOPé & Merchandising© 2016 | Todos los derechos reservados.