Escribe Margoth Cruz


 

A lo largo de los años, los consumidores realizan procesos de elección de diversas marcas. Muchas veces, y sin pensarlo, eligen una y otra vez la misma marca. Sea por tradición o por buenos resultados, esa marca -en particular- está posicionada en la mente del comprador.


Es el llamado Top of Mind, conocido como lo primero que le viene a la mente a un consumidor, también se lo denomina como primera mención.


El Top of Mind es la marca que brota de manera espontánea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada en el mercado y también la que más probablemente se compre. Funciona, además, como un indicador para medir la marca más recordada en primer lugar en alguna categoría.


Así, Colgate-Palmolive ha logrado colocarse en el mercado mundial y ha conseguido que el consumidor la conozca como parte de la higiene diaria. Esto le ha costado a la empresa años de trabajo para que ahora sea identificada como lo que es: una marca mundial.


Colgate-Palmolive es una compañía reconocida a nivel mundial como parte del cuidado bucal, cuidado personal y cuidado del hogar. Es así como se ha ubicado en un mercado tan competitivo y ha logrado mantenerse.


Fue así que este trabajo empezó en 1806 cuando William Colgate abrió su fábrica de almidón, jabón y velas en Nueva York. Pasaron algunos años y en 1928, se fusionó con la marca de jabones Palmolive. La empresa, que realiza negocios en más de 200 países y que inició sus operaciones en México en 1925, está orientada a lograr el crecimiento constante para continuar liderando el mercado exitosamente y satisfacer las necesidades de los consumidores.


Esta decisión hizo que la empresa se convirtiera en fuerte y competitiva. Con esta unión la compañía abarcó un gran nicho de mercado: la limpieza diaria.


La estrategia de marketing.


La compañía, con sede en Nueva York, fundamenta su estrategia de ventas en los valores de cuidado, trabajo en equipo global y mejoramiento continuo. 


Uno de los puntos más importantes por la cual Colgate se ha mantenido, es que los consumidores confían en la marca y en sus distintos productos colocados en el mercado. A eso hay que agregarle que la compra, en muchos casos, se hace por tradición que ha pasado de generación en generación. En referencia a su línea de cuidado bucal es la experta a nivel mundial y además, según su publicidad, “es la marca número uno recomendada por los odontólogos”.


La gerente de Marca de Colgate-Palmolive, Estibaliz Vázquez, comenta que la lealtad de los clientes hacia los productos es invaluable. “Realmente nos sentimos comprometidos y agradecidos, no tenemos como agradecer”, asegura.


Es así como la empresa busca siempre dar lo mejor de sus artículos a los compradores. “Nosotros siempre estamos preocupados por ofrecer lo mejor a nuestros consumidores y a los consumidores del mercado, ese es nuestro principal objetivo y nuestra principal fuente de inspiración”, dice Estibaliz.


Uno de los segmentos que encontró como mercado potencial es los niños. Colgate-Palmolive visita cada año a millones de niños a nivel mundial para enseñarles y orientarlos sobre el cuidado bucal. Con esta campaña, la compañía gana la confianza y lealtad de los más pequeños. Esta es una fortaleza de la empresa, a esto se le suma la consistencia de sus estrategias bien pensadas.


Desde hace 7 años en México, la empresa realiza el Mes  de la Salud Bucal. Este programa, que se realiza en noviembre de cada año, ofrece chequeos dentales gratuitos y orientación sobre el cuidado de la boca. En el 2010,  los 16 mil odontólogos, adscritos al programa, atendieron a más de 560 mil personas a nivel nacional. El propósito es crear una cultura de prevención y educación en la salud bucal.


“Creo que los resultados han sido favorecedores para todos y hemos crecido a tasa del doble dígito, tanto en el número de odontólogos que se suman a esta causa, como en el número de chequeos dentales que hemos realizado cada año. Es una pequeña muestra de lo que hemos logrado en 7 años”, cuenta Vázquez.


La ejecutiva señala que son estas actividades las que confirman el compromiso con los clientes y les otorga reconocimiento a nivel mundial.


“Son los hechos los que hablan. Este no es un movimiento que se hace de manera local aquí en México, el Mes de la salud bucal se hace en más de 100 países donde Colgate está presente y llega a millones de personas. Esta es una de las tantas actividades que hacemos a nivel mundial para refrendar el compromiso y responsabilidad que tenemos con las familias mexicanas y, efectivamente, nos da reconocimiento”, afirma.


Por ello, para la compañía, líder del mercado mundial, “lo que buscamos -aunque sea con esta pequeña acción es  regresarle un poco a los consumidores de toda esa lealtad, compromiso y unión que han tenido por tantos años hacia Colgate”.


El punto de venta es indispensable y esencial para reforzar el Top of Mind. De hecho, la publicidad en medios tradicionales no es suficiente, es aquí donde el material POP permite mantener fresco el Top of Mind de los consumidores y generar la compra.


“En esta y en todas las demás campañas de Colgate, el  punto de venta es una pieza fundamental, ya que nos permite algo sumamente importante, que es tomar contacto con nuestros más fieles consumidores, de acercarnos a ellos, de escucharlos”.


Colgate es una empresa que le apuesta a las soluciones en POP con exhibidores innovadores,  diferenciadores y funcionales; y refuerza el objetivo de crear una cultura de higiene bucal. Por ello, en sus exhibiciones se muestra la familia del producto (pasta dental, cepillo, enjuague bucal e hilo dental), con ello ofrecen la solución completa respecto a la limpieza diaria. 


“Es clave (el POP) porque es donde también damos a conocer las campañas e invita a los consumidores a unirse. Nosotros lo que hacemos es comunicar a nuestros consumidores las últimas noticias y el punto de venta siempre juega un papel muy importante de retroalimentación”, señala Estibaliz.


De hecho, algunos exhibidores de la marca han recibido premios por ser novedosos, atractivos y funcionales, como es el caso de los premios internacionales  OMA AWARDS organizado por POPAI (Point of Purchase Advertising International).


En el 2010, Reader’s Digest, editor de la revista Selecciones, entregó por primera vez en México el reconocimiento Marcas de Confianza. Según una encuesta aplicada a 11.392 personas, a través de internet, Colgate fue una de las elegidas, publicó la página elmundodehoy.com.


Para Vázquez, la mención es, evidentemente, un compromiso mayor con los clientes. “No es que nosotros no supiéramos de la lealtad que tienen los consumidores hacia nuestras marcas; pero sin duda esto es todavía un  compromiso mayor, un agradecimiento enorme sabe  que el consumidor mexicano nos ha reconocido de esa manera. Es todavía más compromiso regresar a la sociedad mexicana un poquito del mucho respeto, confianza y cariño que nos tiene”, asegura.


Además en la investigación, realizada a través de internet, los encuestados evaluaron otros atributos como calidad, precio, imagen, comprensión de las necesidades del cliente y disposición de compra.


Los entrevistados contestaron un cuestionario auto-administrado, de preguntas abiertas. El tamaño de muestra depurado por categoría fue de 2,100 casos, cuya composición fue 57% y el resto mujeres, con edades comprendidas entre 18 y 34 años (43%), 35 a 54 años (48%) y 55 o más (9%).


Asimismo, otra ventaja es que Colgate-Palmolive siempre está en constante innovación y a la vanguardia con novedosos productos que no sólo brindan una protección básica, sino una línea especializada para diversos problemas odontológicos. Con ello, ofrecen un mejor desempeño y una buena experiencia para toda la familia. Esto hace que tenga mayor Reconocimiento de Marca por parte de los consumidores.


Vázquez comenta que la tecnología y la investigación que están detrás de los productos que comercializan “es lo que da confianza a nuestros consumidores. Año a año estamos innovando, estamos llevando a los clientes nuevos y mejores productos, que precisamente están enfocados en vigilar y  mejorar esa salud bucal de los consumidores”.


Colgate-Palmolive cuenta con una retroalimentación de las necesidades del cliente a través de su página webcolgate.com.mx, del número 01800 2888100 y de estudios que realiza. La ejecutiva de la empresa comenta que “la web es nuestro fiel vigilante de tiempo completo, los clientes pueden estar constantemente teniendo contacto e información de nuestros productos”.


Adicional a esta vía, la compañía cuenta con el número telefónico que, específicamente, en el Mes de la salud bucal es el medio de contacto para canalizar a los consumidores con el odontólogo más cercano a su domicilio y realizar el chequeo dental gratuito.


En el 2009, Colgate fue elegida como una de las tres mejores marcas en México, esto después de un estudio realizado por las consultoras HSM y Mttlward Brown. Las otras dos fueron Absolut y Nike.


El estudio se realizó con entrevistas a través de internet a 10 mil 371 ejecutivos son sus marcas preferidas de entre 408 distribuidas en 23 distintas categorías; y conocer la fuerza, el vínculo y la identificación que éstas tienen con sus respectivos consumidores.


Una de las conclusiones del estudio es que mientras más lealtad y compromiso sienta el consumidor hacia la marca, más recursos está dispuesto a gastar en ella.


Al momento de la elección de un producto, el consumidor ya tiene incorporado en su mente procesos de elección ya realizados, vinculados a una marca específica. La marca al tener esa posibilidad de ser recordada y fácil de reconocer, posibilita al cliente la realización de compras repetitivas o rutinarias del mismo artículo.


Esto está directamente vinculado con el posicionamiento de la marca, refiere la Teoría del Consumidor.


Este posicionamiento también se debe a que la marca cumple una función de diferenciación. Debido a la multiplicidad de productos en el mercado, la marca debe establecer la diferencia. Adicionalmente, el éxito del posicionamiento de una marca se debe a la satisfacción de las necesidades de sus clientes.

Es así como Colgate-Palmolive se ha logrado mantener de acuerdo a las características y atributos de sus productos; como por ejemplo sus pastas dentales que ofrecen blanqueamiento (Whitening o Max White), protección anticaries (Máxima Protección Anticaries o Triple Acción), para la sensibilidad (Sensitive Pro-


Alivio o Sensitive Protege Esmalte), entre otros beneficios.


Otra estrategia de mantenerse a la vanguardia es que los artículos de esta empresa se usan habitualmente, de esta manera se da el posicionamiento respecto al uso diario. Colgate-Palmolive engloba marcas líderes en sus categorías como: Ajax (limpiadores), Axion (lavatrastes), Colgate (cepillos y cremas dentales, enjuague bucal e hilo dental), Hill’s (productos para la nutrición de las mascotas), Speed Stick (desodorantes), Palmolive (jabones y champús), Suavitel (acondicionadores y suavizantes de telas) y


Fabuloso (limpiadores multiusos).


En definitiva, el posicionamiento de la marca no solo tiene que ver con la publicidad que se realice en los medios, sino con la confianzaque genera la marca en el consumidor. Es así como Colgate-Palmolive se ha mantenido y continúa siendo el líder en la limpieza diaria. La empresa ha logrado esto conociendo a sus consumidores y necesidades.


El posicionamiento no es solo determinar el producto en la mente del consumidor sino mantenerlo como la mejor opción para la compra. La marca y el producto deben.


 

 

 

Toda la obra gráfica mostrada en este sitio se encuentra protegida bajo las Leyes del Derecho de Autor. Se prohíbe estrictamente su copia o reproducción parcial o total por cualquier medio y para cualquier fin, sin el permiso por escrito del propietario original del Copyright ©. Peopé.com.mx, Derechos Reservados, México 2010.